陈兵:新消费场景下的“心动体会”

新闻关键

怎么协助小品牌成功逆袭? 怎么助力传统国货品牌走向国际化? AIoT年代怎么打造更具幻想力的用户体会? 在刚刚完毕的【2019幻想力大会】上,LKKw88立异规划集团办理合伙人、w88国际品牌策划(北京)有限公司总经理陈兵根据新消费、用户体会给出了充溢幻想力的规划师“4心”规律。

新闻概况

陈兵:新消费场景下的“心动体会”

2019年04月18日更新
怎么协助小品牌成功逆袭?

怎么助力传统国货品牌走向国际化?

AIoT年代怎么打造更具幻想力的用户体会?

在刚刚完毕的【2019幻想力大会】上,LKKw88立异规划集团办理合伙人、w88国际品牌策划(北京)有限公司总经理陈兵根据新消费、用户体会给出了充溢幻想力的规划师“4心”规律。

2019年幻想力大会
(以下为讲演实录,有部分删减)

今日我想给咱们共享的主题是《新消费场景下的心动时间》。所谓“心动时间”,中心是指用户在“买不买你”的行为决议计划进程中,是否有愉悦的感触发生。

心动体会之“设身处地”

我首要要说的是“规划师应该以什么视点切入用户联系”,我以为是设身处地,这是指每个规划师都要站到用户的视点去树立同理心,一同这也是规划思想最中心的实质。这个观念完结在一个助力小品牌成功逆袭的故事。

用户体会规划

我记住是在两年前,小仙炖的创始人林小仙来到w88,通知咱们,她幻想在三年之内可以让这个品牌完结50个亿产量。她需求咱们协助她做一款实在能让女人在夸姣日子消费场景下食用的产品。咱们以为消费晋级的实质,是从需求到欲求的改动,落到这个事例中,便是完结咱们从本来的吃的饱,到吃得好,再到吃的健康的阶段改动。像现在市面上热销的鳄梨(也叫牛油果)、车厘子都是用户日子消费进步的外在表现。

品牌形象晋级

在上一年,小仙炖鲜炖燕窝销量打破350万份。从作业阶段开端,咱们即秉持“设身处地”的理念,以规划同理心协助用户和品牌商站到顾客的视点去构建构思。这款产品的规划进程中,咱们首要选用了很多的女人规划师。由于要从实在用户的视角去考虑她们的食用场景和消费行为。作业方法的晋级带来新的视点,让咱们认识到咱们要完结的这款产品不只是鲜炖燕窝,终究咱们测验界说它为“女人沉着夸姣的日子方法”。

品牌构思晋级

在规划之初,咱们进行了很多精细化的数据调研,规划师们测验从产品造型、原料、运用等维度实在复原女人日子场景的产品场景并加以运用。咱们从近40种的可能性瓶型中,脱胎规划出这样一款新瓶型。瓶口从业界一致的小口变成大口碗形,这是为了愈加贴合传统碗食燕窝习气,一同处理普遍存在的瓶底死角问题。此外,这个小小的瓶子还需求契合C2M柔性供应链的出产方法。由于产品中不增加任何增加剂,只要15天的保质期,所以从用户下订单到工厂匹配出产,咱们的规划一定要与它的出产性进行匹配,才干确保从冷链—物流—客户手中,咱们的产品是新鲜且有养分的。

咱们的规划师还为女人顾客制作了一个小惊喜,咱们看到这个瓶子的瓶底,咱们运用了仿钻石规划,用高透玻璃出产出来之后,还可以进行二次运用。所以,经过订单、数据办理,C2M,再到把产品交到用户手里,咱们在终究一公里完结了从品牌到产品提供给用户1+1>2的“心动体会”。

第一个事例中的洞见是什么?我以为是消费心思,这是人类用夸姣来对立一些心思的底层表现。这些表现包含第一层是“感触存在感”,比方时下抢手的抖音、竞技游戏,咱们在互动和运用中取得极大满足感。第二层是“对立恐惧感”,像惧怕孩子输在起跑线促进的教导教育;由于焦虑变老而开展的美容业都归于这层逻辑。

心动体会之“赤子之心”

第二个故事我想说的是规划师要坚持的“赤子之心”,什么是“赤子之心”,我以为它是一颗温文的、仁慈的、赋有热情的、充溢幻想力的心,这颗归于规划师的心能协助咱们完结各个艰巨的使命。


用户体会规划

这是在上一年,华为旗下的主力手机品牌荣耀,需求进行全体的战略调整。跟着近年来国内智能手机商场现已趋于饱满,开辟国际商场成为很多企业的破局机会点。而荣耀期望愈加聚集于以“Z代代”为代表的年青顾客。关于w88来说,怎么在这次助力荣耀品牌晋级进程中树立品牌与年青一代的交流方法,我的答案是:树立专属的“言语系统”和“视觉表达”。

这是咱们在规划进程中运用的一个方法论,咱们分别从用户的需求和欲求动身;结合安排自身的才能、革新;以及在商场大势中与竞争对手完结差异,从这三个方向找到品牌的中心价值,再把这个中心价值运用在品牌交流、产品体会和客户联系上。

咱们常说人是视觉动物,结合荣耀的品牌特性,咱们梳理出一些契合品牌的价值:发明、特性、质量、天分、多元等等。以此为基础,提出了Moving Color的概念,咱们的规划师测验让颜色活动起来,用发明改动人们固有的视觉认知。

视觉规划

规划要契合年青人的行为,不管是衣、食、住、行、用、娱,他们在方方面面树立着自身与国际交流的言语系统,那么怎么靠近顾客、怎么走近年青人、而且与他们树立相同的品牌言语进行交流是咱们考虑的动身点。

规划师给出了“活出,我的荣耀”作为中心价值,以引起年青消费集体的价值共识。在视觉系统中树立符号化,把本来的logo进行大写,而且树立了很多根据颜色符号、言语符号的整套视觉系统,终究构成现在看到的这个Moving Color的荣耀标识。

新消费规划

根据这个事例的底层洞见是什么?我以为是与年青人树立价值认同,用年青来界说年青,用他们的言语、他们的日子态度、他们与国际对话的交互方法来完结品牌的情感共识。

心动体会之“目营心匠”

第三个故事,我以为规划师应该具有“目营心匠”的才能,怎么注释“目营心匠”:用眼睛来调查丈量;用心去感触发明,这些构建规划的巧思可以表现一个规划师的匠心,悉数为了用户的极致体会。

新消费产品规划

这个事例来自于衣食住行傍边关于“吃”的产品,经过消费场景的改动,年青人饮食方法正在进行改动,“一人食”逐步闪现干流趋势。曾经吃火锅的场景通常是在餐厅里集会,可是今日,你可以选择在家、在野外、在办公室里自己吃火锅。咱们为海底捞打造的这款自煮小火锅,短短一年时间卖到了4.7个亿,这也证明在整个场景偏移的进程中,顾客的需求改动了,顾客自身关于饮食这件工作上的认知也改动了。

怎么在这样小小的一款产品中表现匠心。咱们选择让规划师与用户共创,当100位用户和30名规划师一同,在产品逻辑中进行需求发掘,并找到相应痛点。幻想食用一个自煮小火锅的场景,从你拿到它、翻开、直到丢掉,整个流程中,咱们拆解出20个细分切片,一同找到14个中心体会的痛点,并进行逐个处理。

用户体会规划流程

从造型、结构、原料、体会乃至到出产工艺,咱们在很多产品研讨中,把最能表现产品特征的重庆老火锅九宫格的造型融入规划。一同针对人机交互,改动敞开方法,处理用户棘手的问题。此外,在资料上选用高耐温的食品级PP资料,以防止运送进程中揉捏变形。为合理分配热能、进步加热功率、削减等待时间而增大气道。以及为了削减相应的本钱及食用流程,整合运用物料及料包等。

关于这个事例的考虑底层逻辑,我以为实际上是消费场景发生了搬迁,用户的痛点需求聚集处理,以痛点寻觅原点,是规划师处理问题的初心。

心动体会之“新意求新”

再有,规划师应当坚持一个不断立异的心,也便是“新益求新”。

AIoT年代下更具幻想力的用餐体会到底是什么?在上一年底、今年初的时分,海底捞推出了才智餐厅,并经过声光电融合的五感体会,赋予用户一个充溢幻想力的用餐场景。咱们于其间参加了智能餐盘的规划,进程中与日本、比利时等不同的供应链厂商一同磕碰才智。

幻想力规划

在整个才智餐厅里,咱们把130多个SKU产品缩减到60个,而承载这60个产品的餐盘多达16种。咱们首要进行了造型概括,由本来的16种餐盘削减到2种,以匹配供应链和出产功率。第二,在这么多的SKU里边,食材都是不规则的形状,怎么让悉数食材有用的放在两类餐盘中,规划师对食物形状进行了很多研讨,而且对摆盘的可能性进行了数次进步。第三,于产品的打样进程中进行了屡次测验,包含从菜品的体积到模数联系、造型、人机交互、摆盘,咱们总共阅历了4次不同的迭代。

针对产品怎么适配具有人工智能机械臂的问题。咱们测验从中心厨房到门店再到餐桌,完结最高功率。在整个产品立异进程中,规划师关于餐盘的全触点进行了144小时的监控,然后造访了10家不同的线下门店,经过从6大维度来探究32项餐盘接触点,来寻觅这4套立异计划终究是否可以进步功率,是否可以有用地带给客户更好的体会。

在整个供应链进程傍边,从前端食材到中心厨房再到终端门店,直到出现到餐桌上。曾经都是在门店进行分类、监管、检测、清洗、装盘等,可是海底捞的才智餐厅打破了这一点。经过数字化办理、机械臂选择、送餐机器人,大大缩减了时间,进步了相应的功率。在AI+数据赋能才智餐厅的探究中,海底捞现已在实践,而w88有幸与海底捞一同协作的才智餐盘,是将规划表现在功率、体会,然后让用户得到更好的用餐方法傍边。向咱们共享的终究一个洞见是以人为本,用幻想重构体会。

供应链研制

从“设身处地”,到树立用户的同理心,从怀揣“赤子之心”,到坚持猎奇幻想的年青心,从“目营心匠”,到坚持对规划的匠心,这样的咱们,才干在不断的探究和寻求立异的进程中,为用户打造“心动时间”。

人类从来不缺少幻想力,而实在的幻想力需求咱们每个人,需求规划师回归到原点,回归规划初心,为用户带来最中心的极致体会,谢谢咱们!

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